VIPSNASTI.RU

Как брендам развиваться, сохраняя оптимальное соотношение расходов и доходов? Читайте статью и слушайте подкаст, сгенерированный нейросетью.

Дания Ткачева

В сберегательном режиме

2025 год стал особенно сложным для российских игроков модной индустрии по ряду причин. Высокая ключевая ставка, недоступные кредиты, ощутимая инфляции, «сберегательные» настроения потребителей и перенасыщение рынка продуктом вынуждают ритейлеров постоянно делать скидки, чтобы привлечь клиентов. Добавьте к этому сезонные отклонения в виде экстремально теплой зимы и ранней весны, запоздалого лета, и текущая ситуация отяготится еще и товарными остатками непроданных коллекций. Середина лета ознаменовалась ранней распродажей с высоким процентом скидок даже у брендов в сегментах «доступный премиум» и выше: Idol — до 60%; 12 Storeez — до 40%; Yulia Wave, Ushatava — до 30%.

В первой половине года произошел ряд закрытий. Gloria Jeans продала свое производство в Ростовской области, прекратили работу магазины Just Clothes, об остановке своей деятельности объявили бренды I am studio, Mellow, сеть OBUV и др.

2025 и 2026-й станут периодом оптимизации. Брендам важно «пересобраться» и развиваться, сохраняя оптимальное соотношение расходов и доходов. В этом плане один из самых эффективных инструментов — стратегия FBB. Fewer (меньше): меньше ассортимента, каналов, активаций, отсечение того, что не работает или приносит минимальный вклад. Bigger (масштабнее): отбор лучших, внимание к более крупным каналам, проектам, клиентам, надежным SCU, точкам продаж. Better (лучше): действия, которые приведут отобранные проекты, каналы, магазины к большей эффективности, оборачиваемости, высокой прибыли и выручке.

FBB помогает брендам сконцентрировать усилия на самых эффективных продуктах, проектах, направленияих и потребителях, не распыляя ресурсы. В период ограниченных бюджетов, «дорогих» денег и чрезмерной конкуренции такая стратегия является оптимальной.

Избранные партнеры

Выделите в списке ваших оптовых партнеров тех, которые приносят вам максимальную выручку или выгодны с точки зрения продвижения бренда. К примеру, концепт-сторы не могут конкурировать с сеткой из 5–10 магазинов, но критически важны для презентации ДНК.

Прекратите работу с небольшими оптовыми партнерами, которые приносят мало выручки и прибыли, задерживают оплату, отказываются от предзаказов в последний момент, «сливают» ваш товар с высокими скидками, не успевают продавать коллекции в сезон. Как правило, они отнимают максимум времени команды на согласование контрактов, переносов заказов, замен, «выклянчивание» дебиторки. Они неудобны с точки зрения отгрузки и подбора продукта, поскольку заказывают микропартиями с «битой» размерной горкой.

Плотнее работайте с отобранными партнерами: инвестируйте в них время, анализируйте их вторичные продажи, предложите такие коммерческие условия, которые позволят максимизировать оборот, расширяйте долю вашего бренда в их портфолио. Пригласите их к партнерскому маркетингу и наращивайте частотность эффективных интеграций. Обсуждайте и создавайте совместные планы развития.

Отдача от подобных вложений (ROI) будет гораздо выше, чем если бы бренд распределял равномерно свои ресурсы на всех. Работая с небольшим количеством более крупных и эффективных партнеров, компания увеличивает шансы на рост продаж и прибыль.

Усиленное присутствие

Вместо распределения продукта в 10–20 универмагах лучше выбрать 1–3 ключевых, которые работают над привлечением трафика, умеют продавать товары в сегменте middle и выше, знают другие драйверы продаж, кроме скидок. Важно выбрать торговые пространства, где у бренда уже есть опыт наращивания продаж и получения устойчивой прибыли. Сделайте ставку на площадки с более высокой оборачиваемостью. В результате скорость продаж вырастет, а количество товарных остатков сократится.

В выбранных универмагах важно расширить присутствие марки — установить попап или корнер, увеличить его площадь. Можно сделать акцент на визуальный мерчандайзинг, брендированные зоны. Если невозможно договориться о корнере, обсудите с менеджментом площадки совместные активности или дополнительный сервис: например, бра-фиттинг в случае продажи белья, консультацию стилистов от бренда, индивидуальный подгон по фигуре. Используйте то, что ранее не делали. Важно сфокусировать клиентов именно на бренд-опыте, а не просто продажах.

Подобную стратегию использовал Ralph Lauren, когда нужно было повысить средний чек, улучшить маржинальность, создать восприятие бренда как премиального. Компания сократила присутствие в универмагах на 25%, оставив shop-in-shopы только в избранных пространствах с высокой рентабельностью и соответствием требуемому имиджу. При этом Ralph Lauren повысил качество презентации бренда в оставшихся каналах. Компания инвестировала в мерчандайзинг и оформление выделенных, визуально привлекательных зон Ralph Lauren внутри Macy’s и похожих сетей. В результате бренд стал выглядеть более премиальным, чем его соседи, средний чек вырос, а валовая маржа составила 68,8%.

Ради роста

В собственной рознице первое очевидное правило: перестать открывать новые магазины, закрыть убыточные или с нулевой рентабельностью. Это не про сокращение ради экономии, это про фокусировку ради роста. Так у бренда появится больше ресурсов, чтобы в оставшихся точках продаж увеличить конверсию в покупку, средний чек, количество единиц в чеке, провести дополнительное обучение, рассказать о продукте, отточить воронку продаж и привлечь клиентов из других каналов в офлайн.

Среди примеров подобного подхода — Michael Kors, закрывший в 2017–2019 годах около 100–125 точек, чтобы усилить отдачу от оставшихся и сократить расходы на около $60 млн в год.

Одновременно важно менять и работу с ассортиментом. Откажитесь от длинного списка продуктов (Fewer), которые генерируют 0,001% выручки, то есть тех, чья доля в сезонных продажах минимальна, или товаров, которые с точки зрения юнит-экономики убыточны, генерируют низкую валовую маржу. Оставьте только core-продукты, локомотивы, обеспечивающие высокий оборот и служащие ключевой компетенцией бренда. Эти модели с высокой степенью вероятности имеют проверенные лекала, хорошо садятся и стабильно продаются.

К примеру, Ralph Lauren сузил ассортимент до core-продуктов, сейчас поло и пиджаки занимают около 70 % портфеля. Michael Kors вернулся к продуктам, ориентированным на core-покупателя, снизил цены на сумки и отказался от стратегии чрезмерной премиальности, чтобы восстановить маржинальность.

Иногда компании пытаются сосредоточиться на категории, которая находится за пределами сферы их деятельности и имеет высокую эластичность спроса. Но при «сберегательной» модели потребления, как сейчас, клиент не верит, что бренд силен именно в этом продукте и отказывается от такой покупки в первую очередь. Подобная история случилась в Burberry, когда руководство повысило цены в сегменте изделий из кожи, где дом не пользовался большим авторитетом в глазах потребителя, и продажи упали.

Делайте фокус на продукте, который напоминает клиентам, почему бренд актуален (Bigger). Здесь речь не о полном отказе от новых товаров, но о том, что нужно отдавать дань уважения корням марки, ее базовым ценностям, тем продуктам, с которых началась история компании и которые до сих пор остаются важными для ее идентичности.

Следует не только сосредоточиться на продуктах, которыми известен бренд, но и целенаправленно улучшать (Better) дизайн, посадку, привлекательность товара, создавать его модификации-локомотивы, расширять их доли в продажах.

Яркий пример подобного подхода — Uniqlo. Бренд придерживается модели «меньше стилей, лучше исполнение», выпускает ограниченный ассортимент базовых вещей, LifeWear. В 2024 году холдинг Fast Retailing отчитался о рекордной прибыли, в том числе благодаря акценту на core-продукт, к примеру, HEATTECH, AIRism.

Такой же подход нужно внедрить в маркетинге: от нескольких небольших инициатив перейти к одной, но проработанной на 100% кампании с охватом на 360°. Единая коммуникация с аудиторией через все возможные каналы будет более запоминающейся и создаст у потребителя ощущение, что бренд повсюду, а значит, узнаваемость и возврат маркетинговых инвестиций (ROMI) окажутся гораздо выше, чем в случае распыления на небольшие кампании.

Короткий путь

Что касается собственного интернет-магазина, то здесь важно превратить путь клиента в очень качественный короткий (!) маршрут. Оптимизируйте user experience, пользовательский опыт. Пройдите весь путь клиента самостоятельно, уберите барьеры и сделайте наконец по-настоящему быструю доставку, оплату после примерки, облегчите возврат товара.

Не занимайте внимание потребителя слабыми цветомоделями, сделайте акцент на товарах-локомотивах, бестселлерах, внедрите персонализированные рекомендации, обеспечьте регулярную смену баннера (не размещайте один на полгода). Улучшайте качество съемок и публикуйте фото, на которые хочется кликать. Ну и конечно, внедрите ИИ-помощника, сейчас это более чем доступно.

Самое важное — научитесь глубоко анализировать, чтобы строить более точное планирование.

Не время для экспериментов

Если вы работаете более чем на двух маркетплейсах, самое время определить, какой объем выручки они приносят. Если последние полгода-год вы давали им шанс «раскачаться», но продажи так и не пошли, — пора забрать оттуда товар. Сейчас не лучшее время для экспериментов.

Определите, какая онлайн-платформа приносит вам максимальную выручку, а какая- максимальную прибыль. На них и сфокусируйтесь. Если вы работаете на универсальном маркетплейсе (WIldberries, Ozon и пр.), то оставьте 20% товаров, которые генерируют 80% продаж. На нишевой площадке (Lamoda, «Золотое яблоко») откажитесь от слабых категорий с низкой оборачиваемостью, не генерирующих отзывы и рейтинг.

Также с маркетплейсов стоит убрать продукты с низким процентом выкупа и те, которые быстро приходят в негодность от постоянных примерок.

Тестируйте разные фото по продуктам в категории B, увеличьте скорость обновления снимков и используйте разные форматы.

Усильте продвижение товаров-бестселлеров через внутреннюю рекламу на платформе и присутствие в категории через модификации товаров. Если маркетплейс генерируют большую часть выручки, создавайте для него эксклюзивы, продукты, представленные только на этой платформе, чтобы избежать каннибализации между своими же каналами.

Ключевое направление стратегии FBB — развиваться не в ширину, открывая дополнительные точки продаж, увеличивая ассортимент и создавая множество разных кампаний, а в глубину, повышая качество работы в отобранных проектах, категориях, магазинах, партнерах и каналах.